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企业出海

互联网巨头出海搁浅引发反思

蔡凯龙:摩拜海外失利,亚马逊败走中国,他们的共同点是本土优秀的企业出海受挫。挖掘他们失败的原因,对致力走向海外的中国公司很有借鉴意义。

3月,摩拜解雇了其在亚太地区的运营团队,上周亚马逊宣布逐步退出中国国内市场业务。一个是“中国新四大发明”之一的共享单车领导者海外失利, 一个是全球赫赫有名的电商巨头败走中国。 他们的共同点是本土优秀的企业出海受挫。挖掘他们失败的原因,对致力走向海外的中国公司很有借鉴意义。

战略上错误: 不该出海的共享单车

回顾一年多前,2017年7月,正是摩拜和ofo如日中天的时候。两家巨头分别完成6亿和7亿美金的巨额融资,而国内共享单车规模见顶,竞争进入白热化。海外市场正在成为下一个战场, 谁能先抢占海外市场,谁就有机会终结这场共享单车之战。摩拜和ofo轮番对外宣布,要在2017年底进入全球200个城市,宣传实现全球化的出海战略。 当时媒体一片赞誉之声,摩拜和ofo雄心勃勃放出“走出国门,‘骑’向世界”的豪言壮语。

在摩拜和ofo高光时刻, 笔者曾撰文认为共享单车出海危机重重(《共享单车“出海”谨防触礁》)。只可惜,共享单车巨头让荣耀冲昏了头脑,低估了出海难度,在没有充分准备和评估的情况下,一意孤行,盲目推行出海战略。

著名科幻作家刘慈欣的科幻小说《三体》中有一句名言:“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。”

出海战略实施不到两年,摩拜和ofo为此付出了惨重的代价。摩拜的亚太地区布局是海外扩展中最核心的业务,如今也难逃被关闭的厄运。这标志着摩拜已经彻底放弃国际业务;ofo国内业务尚岌岌可危,更加无暇顾及海外业务,其海外业务早已偃旗息鼓。

共享单车出海的全面溃败,其根源在于战略上的失误:共享单车本不该出海。

正如笔者一年多前发文警告的是,看上去宏伟的共享单车出海战略,却经不起仔细推敲。海外市场不够大、监管严格、成本高利润低、海外出行习惯不同,这些都是共享单车出海面临的根本性难题。而且这些难题都是无法凭企业投入人力财力就能解决的。

共享单车出海失利留下深刻的教训:企业要谨慎筹划出海战略,一旦战略失误,将严重影响公司的发展甚至关系到生死存亡, 而战术上的勤奋无法掩盖战略方向上的懒惰。 一旦方向错了,越努力越悲哀。

战术上的失误:亚马逊中国缺乏本土化

摩拜和ofo因为太年轻,缺乏出海战略规划, 相比之下,亚马逊作为市值接近万亿美元的巨无霸,其全球化战略非常清晰: 全球拥有18个站点,支持27种语言,175个全球运营中心,在美国本土以外的电商已经占据亚马逊整体业务的三分之一。

亚马逊全球化布局成果斐然,却依然折戟在中国这个全球最大的电商市场,根源不在于其全球化战略,而在于中国落地的战术。

缺乏本土化是亚马逊中国最大的致命伤。

亚马逊中国的购买界面、支付流程、及其运输和售后服务,完全照搬美国亚马逊,不符合中国人的购买习惯。广受国人喜欢的购物节促销,如“双11”、“双12”、“618”等, 亚马逊中国无动于衷,很少参与。

亚马逊创始人兼CEO、当今世界首富贝佐斯曾经反思:“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国,事实上,在中国,我们需要更多的市场定制。”

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