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广告业

利用人性弱点的在线广告

科伊尔:在线广告不停创造新需求,这本身并没有错,但这种做法现在已发展到远远超出了对社会有益的限度。

我们人类喜欢把自己想象成理性的存在,不同于其他生物——比如鸽子或老鼠。然而,行为科学推翻了人类例外主义的幻想。我们往往是根据经验行事,而不是理性盘算。接受这一观点的经济学家们正在运用的,是广告商和营销者们早已知晓、又被吸引我们一次又一次点击鼠标的数字企业再次证实的理论。

历史学家蒂莫西•斯奈德(Timothy Snyder)在最近一篇论文中指出,数字成瘾代表着心理学家B•F•斯金纳(BF Skinner)的习得行为实验侵入我们的生活。就像麦迪逊大道(Madison Avenue)的“广告狂人”(Mad Men)一样,他们在硅谷的后辈也在利用这些手段说服我们购买、浏览和点击,以增加自己的利润。很多数字公司都是以基于广告的商业模式在运营。我们不给他们钱,但给了他们充足的时间;通过获取我们的关注,他们从广告商那里获得收入。

这是好事还是坏事?有证据表明,这些免费的数字商品在人们心目中价值很高。但不由自主点击鼠标的负面效果也很明显。经济学家很难评估广告的社会成本和收益,因为我们定义经济福利的方式假定人们有固定的、已知的偏好,并根据这些偏好来决定他们想如何花钱。这种标准方法忽略了基于广告的商业模式的本质,即人们花的是时间而不是金钱。

关键是,人们的偏好并不是固定的。众所周知,我们容易被说服,科技展现在我们面前的一个广告,会让我们思前想后,最后决定我们还是想要拥有那件衬衫、那台割草机或那张狗床。人类的欲望高度可塑;很多人愿意尝试新奇事物。

经济学家尼古拉斯•卡尔多(Nicholas Kaldor)早在1950年就试图考虑广告的经济成本和收益。他权衡了提供信息、创造就业和需求这几方面的好处,以及人们最终可能为品牌商品支付更高价格的事实。甚至在“广告狂人”把该行业变成一件强有力的工具之前,他就在怀疑广告可能没有为社会带来任何净收益。如今,毫无疑问,在线市场并不透明,充斥着僵尸程序(bot)和欺骗性点击。大部分收入流向了谷歌(Google)和Facebook。多个国家正在进行或可能进行反垄断调查。

然而,即便该市场是充分竞争、且透明的,人们也有理由相信,数字广告不会带来任何经济福利,甚至可能有损经济福利。一项研究对提供免费数字商品的美元价值进行估算(通过计算广告商为吸引人们的注意力而投入的价值)后发现,其价值微乎其微,不到全球国内生产总值(GDP)的0.5%。

刨去广告和培养点击瘾的技术所吸引的注意力的估算价值——即我们时间的估算价值,这项活动的净收益绝对为负。在以服务为基础的经济中,人们利用时间所产生的价值,比价格更能衡量经济福利。对于免费的数字服务,更重要的是要记住时间成本——尤其是因为每个人拥有的时间都是绝对有限的,而他们的金钱预算通常不受到这样严格的限制。

如果你让别人心爱的宠物接受斯金纳式行为实验,让宠物每天花几个小时不停地按压控制杆来获取食物,大多数深爱自己宠物的主人都会感到愤怒,并叫停这项实验。然而,在我们人类身上进行的大规模实验要糟糕得多。它不依赖于我们对必需品的自然偏好,而是创造新的需求,有些是好的,有些无伤大雅,还有一些则明显破坏了我们社会的肌理。

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