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中国企业

联想们品牌全球化的新挑战

黄河、丁丰:中国品牌面临的新挑战,已经从过去的如何开疆辟土,变成了如何获得海外当地政府信任、平衡国内外市场关系、甚至成为受人追捧的品牌。

当然,支撑品牌的并非只是品牌本身,还有公司运营的整套系统。包括公司治理结构、全球市场的均衡化、人材结构的多样性、社会责任的重视程度、产品的创新力,以及各个国家区域市场的业务模式等等。

在这些方面,如果抛开国内情绪化的各种解读,以客观视角看,联想都非常接近全球成熟的跨国公司体系。以最直观的感受看,联想在海外的团队结构非常多元化,每次开会都如同“小联合国”,各种肤色、国籍的人才都有。而在区域管理团队上,目前联想四大业务区域中,海外的亚太区总裁是中国香港人、美洲区总裁是美国人、欧洲/中东/非洲区总裁是欧洲人,都实现了本地团队管理。

核心基础

所有企业品牌全球化的基础在于其业绩,联想也一样。最新财报显示,在2018/2019财年,营收达510亿美元,再次成为全球最大的PC公司,现在又在发力智能互联等TO B端业务。而且在前五大个人电脑厂商中,联想以年比年近10%的增长速度稳居首位,在全球500强中位列200多位。

对全球消费者带来的品牌影响力最明显表现是,在多个国家市场,联想是单项冠军。比如在日本,联想以及旗下NEC、富士通PC品牌,是当地第一;在丹麦、德国、波兰等14个国家市场份额,联想PC是第一;在埃及、罗马尼亚、乌克兰等7个国家,平板业务是第一等等。

由此带来的是,联想在多个国家市场的品牌影响力均大幅上升。在很多国家,有个有趣的现象是,消费者将联想视为和华为一样的品牌,即认可的是品牌背后的实力,而非单纯只看所在国的影响力。

品牌全球化的另一个重要基础,在于全球性合规。由于民粹主义的抬头,中国企业很容易陷入海外一些市场的不理智的情绪,唯有合规,才能有效的融入当地。否则带来的品牌负面影响是灾难性的。

中国企业合规与否的重点领域之一是知识产权。在这方面,华为通过研发创新走在前面,很好的避开了这个问题。而联想则是通过并购获得了大量专利,并吸引整合国际化的人才团队,完善全球治理结构来规避可能的陷阱。

比如联想任命了曾经供职柯达公司和阿尔卡特朗讯的高管担任自己的高级副总裁兼首席法务官。这位高管,在柯达期间还曾担任全球总裁。此外,她还担任过柯达公司历史上第一位首席知识产权官。这就带给联想丰富的经验。

再如联想多数国家市场的负责人均是当地籍高管,这些高管熟知当地法务法规,能够避免给联想带来被动。最好的证明其实莫过于,在美国政府保持了对中国通信公司高压的状态下,移动运营商Verizon在美国开通了第一个商用5G网络,芝加哥、明尼阿波利斯两个城市的用户已经可以率先接入全世界最快的手机网络,而他们手中的设备,全部都是联想旗下摩托罗拉设计制造的智能手机Z3。

新挑战

根据各种实际情况,有理由将联想视为全球市场最为成功的中国品牌之一,但这只是硬币的一面。

在2019年以来全新的形势下,联想依然面临国际化不断深入后,带来的品牌新挑战。这些挑战,放大来看,其实是大多数出海中国企业的同样可能会遇到的新问题。主要集中在以下三方面:

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