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汽车业

破局中国车市寒冬:从“以产定销”到“以销定产”

肖波:中国汽车市场正在由增量市场竞争进入相对存量竞争时代,供需关系的变化,将倒逼主机厂的营销思路变革。

日前,中国汽车流通协会汽车市场研究分会(乘联会)对中国7月的新车销售发出预警,认为中国汽车市场的下滑态势将会延续。

值得注意的是,就在刚刚过去的6月,得益于国五、国六车型的切换,汽车厂商和经销商加大了国五车型的清仓力度,推动连续12个月负增长的中国车市第一次出现反弹,以176.6万台销量实现了同比4.9%的增长。但尽管如此,受1至5月销售持续下滑影响,中国车市上半年乘用车销量仅完成995.4万台,同比下滑了9.3%。

这也是乘联会和众多业内人士忧虑的原因,6月被动的大规模“清库存”,国五车型价格普遍在原有优惠基础上再度大幅让利,对主机厂和经销商均造成较大负面影响,汽车品牌下滑,经销商利润降低。

在连续12个月销量下滑后,汽车厂商们必须认识到一点,中国汽车市场正在由增量市场竞争进入相对存量竞争时代,供需关系的变化,将倒逼主机厂的营销思路变革:由产品思维向用户思维升级,由以产定销向以销定产转化。

豪华车市场量价背离,经销商大面积亏损

2018年至今,尽管中国车市整体销量下滑,但豪华车市场却一路走高,其中德系三强奔驰、宝马、奥迪2018年销量综合接近200万台,2019上半年总销量更是突破100万台大关。保时捷、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克的销量均实现较大幅度增长。

一边是整体销量下跌的寒冬,一边是节节上升的销量,这种悖论现象让部分人对当下中国车市是牛是熊产生了疑惑。

中华全国工商业联合会汽车经销商商会《2018汽车经销商对厂家满意度年度调查》的数据,则揭示了这种悖论背后的潜在逻辑。53.5%的经销商全年经营亏损,其中27.1%的经销商连续3年亏损。57.3%的经销商代理产品市场价低于厂商批发价,近一半经销商反映厂家强行布点。

工商联调研数据统计显示,其抽样调研4s店2018年总收入均值为1.83亿元,处于三四线地区中型4s店标准,也是当前中国近3万家4s店中的主流群体。

豪华品牌汽车经销商的经营现状同样不容乐观,以德系三强BBA(奔驰、宝马、奥迪)在售车型为例,2019上半年市场终端价格较官方指导价平均优惠15%以上,凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎价格优惠更是高达25%左右。

豪华品牌销量上涨还与大力推广入门级车型、降低品牌门槛有关,以2019年上半年中国市场同比增长28%的保时捷为例,同期美国市场仅微增3%,传统阵地欧洲却大幅下跌16%,德国本土更是跌幅高达18%,全球销量仅微增2%。据笔者调研发现,中国市场保时捷以Macan、卡宴、718为主,成交价格普遍在60至100万元之间,其中Macan和卡宴销量占比约为80%,和传统意义上的超级跑车为主导渐行渐远。

合资车企两极分化,自主品牌承受重压

受豪华品牌价格下探影响,合资车企和中国自主品牌压力更大。回顾12个月的销量数据,主流合资品牌中仅丰田、本田合资公司保持了10%以上的增长,南北大众、通用、东风日产销量持平,终端销售价格下滑严重,长安福特、北京现代、东风悦达起亚、以及法系品牌销量大跌。

自主品牌的形势同样不容乐观,除长城汽车保持增长势头外,吉利、上汽、广汽、长安、比亚迪、奇瑞均处于调整状态,前两年销售良好的上汽乘用车和广汽乘用车压力尤其严重,比亚迪传统车业务也出现断崖式下滑。

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