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特别策划

李倩:大道至简,消费升级中营销需要寻求减法

有情绪零食创始人,品牌营销专家,前青山资本董事总经理李倩女士在1月5日举办的“新丝路,新营销,新变革--香港城市大学商学院北京新年论坛”上指出,在当前的营销环境下,一方面需要考虑对于流量的场景划分,另一方面需要寻求营销减法。

李倩表示,性价比是很多人在实践营销理论时关注的焦点。理论和实践之间存在一定的差距。换句话说,对于营销理论的实践常常受限于实际情况和对于性价比的考虑。她指出,营销了涉及时代,商业模式,心理学,经济周期,顾客的迭代、性价比、数据等。想要做好营销首先要搞清楚三重逻辑:我们自己想要做的营销到底是什么?我们最终看重的是个什么东西?其实我觉得首先要搞清楚这三重逻辑。第一重逻辑就是,营销一定要放在当下的商业环境里去思考,顺势而为。李倩称,现在所使用的营销学教材绝大部分是舶来品,其理论与当下中国的这个特殊的商业环境有一定差别。第二重逻辑是要做到精准有效而非面面俱到,大而无当。第三重逻辑是营销不是一个孤立的个体而是一个非常有依附性的学科。

李倩表示,我们不应该满足知道什么是好的营销。真正的难点是我们如何做出一个好的营销。营销审美已经越来越好了,营销成本越来越高,品牌和渠道的数量在与日俱增。她称,品牌物理性的定位竞争非常激烈,情感性的定位仍有机会,与此同时营销手段的同质化严重。

李倩指出,流量在现今的营销中愈发重要,然而流量的质量正处在堪忧的状态上。中国很多品牌的品牌安全意识非常差。只注重促进销量,一味地追求流量,而没有思考品牌的可持续发展和品牌安全的问题。

李倩称,现在的流量正在按照“场景”迅速重新组合。如今,流量在重新分配到每一个人的手里。营销需要在流量总数有限的情况下分割流量。李倩表示,有情绪科技在实操场景+情绪的这种流量的概念,场景+情绪的时代到来。场景的时间战场和空间战场其实是现在需要去快速占领的东西。按照场景去看,有时间战场,有空间战场。空间战场就是目前所有人处在这一个空间里。时间战场每个人一天的时间分割。按照一个时间,把一个人每一天的流量去做分割。场景里面的营销话题可以分为两道逻辑,一道逻辑是考虑空间场景里的参与者,另一道逻辑就是,在时间的场景里,占用参与者的时间,一次来抢占流量。

李倩表示,在场景指导下需要做营销减法。一是精简人群。精简人群意味着精准,有利于占领时间跟空间战场。二是精简场景,强调一个场景下必须用某个产品。三是精简渠道,大道至简。知道了什么不做,才是整个营销战略的重点。四是精简手段,手段的开创仍有很大空间。要创造品牌和营销手段之间的绝对联系,牢牢的盯准一点,一个还没有人去占领的手段。

李倩提到,如果这四个精简都做得很漂亮的话,能够保证节省开销,同时保证时间效率产品和品牌都是有周期的,这个周期太长会错过有效的流量红利。她指出,做营销一定要养成减法意识,试着砍掉你第一时间想到的创意、渠道和人群,逼着自己给出最好的答案,没有之一,三是集中所有的想法,把减法之后的结果去做测试,四是砍掉所有思考中的没有意义的内容。她指出,营销需要排兵布阵,各方意识要统一。回归质朴,舍弃包装

李倩介绍了她的创业项目,有情绪零食。基于现在整个中国两万亿级的休闲零食的市场来实现营销和品牌打造方面的一些认知。这是她实践和验证理论的过程。她说,理论要来指导实践,实践当中发现行不通了,这个理论的价值就要被衡量一下,然后再反过来去指导这个所谓的实践。

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