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特别策划

试水新零售

2017年,“新零售”成为财经界最炙手可热的名词。去年10月,马云在杭州的一次活动中第一次提出了这个概念,很快引起不小的争议。

2017年,“新零售”成为财经界最炙手可热的名词。去年10月,马云在杭州的一次活动中第一次提出了这个概念,很快引起不小的争议。有人认为,零售行业每天都在变化,只有零售,没有新零售。还有人认为,这是互联网流量穷尽的结果,马云要到线下来抢流量了。

更确切的说,新零售是一次“体验革命”和“品类革命”,它基础于两个前提,其一,新技术的持续出现,为线上与线下的交互融合创造了新的可能性,工具创新成为空间再造和消费者关系重建的重要手段,它让沉闷的零售业突然变得性感起来。其二,年轻的中产消费者不再满足于网上的廉价商品,他们开始愿意为高性能比的、具有个性的商品埋单,同时更愿意回到真实的场景中,即买即得。由独特内容构成的场景成为新流量入口,成为在移动互联网时代人们与世界的连接方式,进而成为新的商业生态。商业观察家吴声提出“场景革命”的新概念,“打动人心的场景成为商业的胜负手。人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景,以及场景中人们浸润的情感体验。”

在去年的12月,亚马逊开出了全球第一家无人值守的线下全自动智能便利店Amazon Go,它采用了计算机视觉、传感器和深度学习等技术,顾客在店中的每一次行为都被追踪记录,离开时也无需去收银台排队结账。事实上,在中国地区的新零售创新,远远多于亚马逊所在的美国。

今年7月,阿里巴巴开出了无人超市“淘咖啡”,消费者第一次进店时,打开“手机淘宝”,扫一扫店门口的二维码,获得一张电子入场券,进入店内之后就可以购物,其技术和体验与Amazon Go相似。9月,阿里巴巴再在它参与投资的肯德基快餐店试验了刷脸技术,消费者在自助点餐机上选好餐,进入“刷脸支付”的页面,然后进行人脸识别,再输入与支付宝账号绑定的手机号,确认后即可支付,全过程不到10秒。此外,马云还投资了一家叫盒马鲜生的生鲜超市,全店只接受支付宝,其最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

网易的严选是近年来突然火爆起来的新电商平台,丁磊探索出了一条与淘宝不同的选货模式,他找到广东和浙江的外销企业,鼓动他们把同款商品以更低的直销价格放到严选来销售。在严选的合作名单中,不乏coach、无印良品、双立人、Levi's等各类知名中高端品牌的中国制造商。到今年年底,严选卖货突破70亿元,赶超了无印良品在中国的销售额。与此同时,严选迅速地开出了自己的线下体验店和精品酒店。

这些新零售业态的试验,都处在试水阶段,甚至在交互、成本及用户体验上有很多亟待改进之处,可是,它们所呈现出来的新业态及咄咄逼人的进取姿态,却让人看到了一个陌生的未来。当互联网人在技术上寻求突破点之际,另外一个新的变化是书店的复兴和新匠人产品的涌现。

在近年,日本茑屋书店和台湾诚品书店成为新的效仿偶像,它们以书为介质,把咖啡、匠人商品、日用杂货乃至家电跨界混搭在一起,形成了一个与生活方式有关的新空间。言几又、钟书阁等新的书店品类流行于大中城市。

在十来年前,“匠人”是一个略带贬义的古旧称谓,而今天它成为了个性化、本土创新的代名词。美国、日本等国家的现代化历程表明,当一个国家的进入中产社会之后,主流消费者的本土意识必然觉醒,伴随着审美能力的提高及分化,他们更钟情于具有本国文化属性的商品提供者和设计师,由此,将极大地推动商业文明的再次蝶变。在今年,北京和上海的姑娘不再关心纽约或伦敦姑娘穿怎样的裙子,一水大众化的奢侈品也不再是唯一的流行风标,她们开始追逐中国自己的时尚设计师,“中国风”和匠人产品成了新的潮流。所谓的“新匠人”,不完全是艺术家,而更是“有艺术才技的创业者”。

曾德钧是一个年过半百的50后,从小对收音机就非常痴迷,1992年,曾德钧设计出中国第一台Hi-Fi放大器和电子管多媒体音箱。尽管技术很好,可是收音机实在是一个彻底没落的行当,很多年里,曾德钧就像是一具沾满灰尘的老古董,蜷居在深圳的一个小圈子里,被岁月撕啃得没有一点脾气。三年前,随着中产消费的崛起以及互联网音频的爆发,上帝突然把一缕阳光打到了老曾的身上。在一帮80后小伙伴们的撺掇下,曾德钧推出了带有蓝牙功能的猫王音响,他学会了路演和众筹,尝试着做在线直播,他的公司融到了京东和腾讯产业基金的天使投资。

1989年出生的崔怀宇是一位漆艺师。漆艺是一份古老的工艺,中国是世界上最早使用漆的国家,兵马俑便是最著名的漆器。在崔怀宇看来,传统漆器虽精良,但颜色深褐沉闷,远离现代人的审美和使用场景。他多次尝试,通过对工艺步骤的调整和材料的比对,调制出明快亮眼的马克龙色,他据此做出了新茶具、新果盘、新咖啡垫。崔怀宇的这个试验,遭到了老师的指责。在老师看来,改变漆的颜色是对漆的一种不尊重,师徒因此分道诀别。

林依轮是一个歌手,从小爱吃的他推出了“饭爷”辣酱。在这个行业,已经有了传奇的老干妈,林依轮的辣酱售价是它的四倍,不过却因热烈的互联网传播和口味独特而受到年轻人的欢迎,在一次在线促销中,两个小时卖出了三万瓶。

他们不是人们以前所非常熟悉的大企业家,也不是站立在风口之巅的互联网人,而是一些守在宁静的角落里,打磨一个个平凡物件的匠人。没有光打在他们身上,他们自己就在发光。传统在被继承的同时,更在被颠覆和超越,在当代,技术创新让这一切成为可能。新的材料、冶炼技艺和设计理念已经成熟,甚至蓝牙、芯片和人工智能也被植入到最传统的产品里。而移动互联网的工具普及,让审美相近的人更容易互相找到。

新审美、新技艺、新的连接方式——曾德钧、崔怀宇和林依轮们代表着中国新匠人产品的方向,他们与阿里巴巴、网易等大型互联网公司的试验,一同构成了零售产业的变革路径。在某种意义上,中国的新零售试验,代表了世界新零售的未来。

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