关于演讲人
Jason Cieslak现任思睿高品牌战略咨询公司亚太地区总裁，以下是他在2014年3月20日“简约时代下的品牌思维——FT商界名家沙龙”活动上的演讲实录：
首先感谢各位今天来参加此次的品牌研讨会，我想请求大家原谅，可能我的普通话不是太好，因为我是来自西部一个比较小的省份叫洛杉矶，所以如果我的中文不是太好的话也请大家见谅。我还要感谢今天的合作伙伴FT中文网和思睿高团队共同组织了这场活动，也要感谢今天到场的思睿高各位客户。
今天想和大家分享的一个议题是在中国建设品牌，大家也注意到思睿高是个非常崇尚简约的公司，所以我今天分享的议题是简约在品牌建设中扮演的角色。现在我就开始我的分享。
提到简约首先我们要提一个问题，那就是简约到底是什么？对很多人来说，提到简约大家想到的是减少或荒芜一片，或者像这张PPT是空白的。对其他人来说简约是让最无知的人也可以懂，其实简约我们很少想到它，除非我们看到简约的缺失是显而易见或者非常不合时宜的事情发生的时候才会想到简约。有些人认为简约是个悖论，因为有时候很少的东西也可以传递出很多的信息。
现在我们看到的这个例子，这个图形只是由四个简单的曲线组成的，但它传达出的是一种哲学和理念，它的普世性也能让来自世界各个国家，各个地区的人都懂的。简约也可以是一种工具，在别人失败的领域，简约可以激发新的创造和创新，它也可以刺激规模化地发展。简约也能影响到产品和设计的创新，仅仅是应用简约的概念就能表达出卓越的、智慧的、精致的感知。简约最大的作用是能够化繁为简，让受众更加容易接受，也让他们更加信任。
现在的案例是思睿高为美国一家大型保险公司所做的简化工作，通常在我们工作中看到很多的受众他们对于品牌在不能传递清晰、直接信息的时候对这些品牌是产生不信任的感觉。简约更重要的是帮助品牌收取更多的差价，赚取更多的利润，“褚橙”就是很好的例子，它拥有忠实的粉丝，利润是很高的。褚橙的品牌故事非常得简单，我们看到很有趣的一点，褚时健过去的经历变成了这个品牌最好的背景。简约能够帮助人们减少焦虑感，进而改变人们的行为，简约的设计能告诉我们你了解他们，并告诉他们需求。我选取了一个机场的图片，很多人在机场当中都会感到非常焦虑，因为不知道要往哪里走。最好的简约是不需要解释就能懂的，这种充分考虑用户的设计，能让用户更好地接纳、使用以及与之产生互动，最终得到品牌的忠诚度。
刚刚我跟大家分享了很多概念性的内容和案例，可能大家都比较容易认可。这些对于我们品牌建设者以及传播者来说，以及对企业高管以及需要吸引消费者建立品牌忠诚度来说它意味着什么，对我们来说简约就意味着金钱，在思睿高过去40多年工作中我们也帮助了世界上很多知名品牌来进行品牌战略工作，其中我们就发现简约是个非常关键的因素。因此，思睿高也在全球范围内做简约指数的调研。五年前，思睿高在全球范围内针对很多行业来开展这项关于简约的调研，在这项调研当中我们希望知道简化对消费者的体验，品牌赚取更高价格的影响是什么。在四个月之前，我们发布了新的《2013全球品牌简化指数报告》，在7个国家有1万名受访者参与到其中来，我们就不同品牌的偏好、看法和体验进行了调研，我们也希望通过这样的调研能够对在品牌故事、产品和体验中体现简化的品牌他们的经济收益。
以简约为主，我们希望这个报告的读者可以很容易地理解，为什么那些信奉简约的公司他们能取得成功，以及简约为他们的经济收益带来什么样的贡献。从之前的榜单上可以看到，处于前十品牌的利润远远领先于他们的同类品牌，基本是翻倍。调研可以帮我们了解品牌可以帮助提升企业忠诚度的，75%的消费者会因为品牌提供更简约的体验而愿意付出更高的价钱以及向别人推荐。在全球的行业对比当中可以看到，无论是哪个国家还是哪个区域，对特定行业的评价是相似的。从这个对比中我们可以看到，中国的这种简化排名情况基本和美国、欧洲是差不多的，除了一个行业——餐饮之外。
从调研当中我们还可以看到哪个行业在简化当中得到更多的经济利益。在媒体、通信以及银行业中消费者愿意支付比正常价格高出4.4%的价格。在汽车、健康、时尚以及零售行业当中，消费者愿意付出高出5.8%的费用。这个数字是全球的平均值，在中国，这个数字是10%—15%，更高。提到简约，我想到了很多案例，接下来我也会跟大家分享国外和国内的案例来说明简约是如何这些品牌当中，以及对他们的员工也是一样的。
说到简约我不得不提到Google，Google是简约的最佳案例之一，它在自己无论是产品还是界面、页面的体验当中都是不遗余力地进行简化，右下角是Google最开始的页面，和今天的界面相比，今天的界面更加简约，更加协调一些。（图）上面这张大图是Google数据中心的楼下，可以看到，Google除了在自己的产品体验上做到了简约，还在自己总部内部做到简约以及有趣。下面这张图中间是Google的员工正从滑梯上滑下来，这是Google把简约当成乐趣的一部分，从员工的行为当中可以表达出Google的一个理念，就是不作恶。
西南航空的案例，西南航空也是我们的一个客户，是美国一家航空公司，现在也在向全球扩展，它实际是廉价航空创始者，他把飞行体验带给了更多的人。我们可以看到西南航空无论是从他的用户界面、产品以及退票的流程都贯穿了简化的概念，正因为简约的理念，使西南航空拥有了比同类品牌更高的利润率以及品牌忠诚度。
很多人认为简约在金融领域是非常难实现的，因为金融领域有各种不同的规范，各种条款。富国银行产品展示是非常简约的，这也让它可以在同样的内容当中向受众销售比同行业更多的产品，大概多出5个产品，这是在此前同行业当中从来没有听说过的。
另外一个案例是SAP。提到简约很多人认为它可以是B2C行业关键的支撑点，但很多人都忘掉了其实简约也可以是B2B行业差异化的优势。SAP利用它对于信息的设计和管理，帮助他的客户更好建立自己品牌的忠诚度。
讲了很多欧美案例，现在我想跟大家分享一下在中国的案例，这些案例在我们的简化指数报告当中都是排名比较靠前的，他们取得成功的因素有很多。腾讯QQ在思睿高今年中国榜单上排名第一，原因很简单，只要用过QQ的人都非常清楚地知道，它的界面是非常清晰有趣的，这也是它成功的原因之一，很多人给他投票的原因之一。
在今年的榜单当中顺丰是排名第三。顺丰是建立于20多年前，它的服务网络覆盖了亚洲的大部分。顺丰是利用了很多尖端的科技和流程，但这些科技和流程都是我们背后看不到的，但这些东西可以为我们带来一个简约、快捷和可靠的体验。在顺丰的例子上我们也可以看到消费者愿意为这样的简化的体验付更多的钱。
海底捞也是简约的一个很好的例子，在贯穿它的品牌故事当中是个非常简单的信念，他们认为，如何对待他们的员工，那么员工得到的感受也会传递到客户当中。
小米也是一个简约很明显的例子，从它的产品、界面和体验当中都可以看到，小米非常清晰地知道自己的用户是谁以及他们的需求是什么。
刚刚和大家分享了很多运用简约并获得成功的案例，在座的各位并不是都来自Google或在软件行业工作，对我们来说接纳简约意味着什么？它会给我们带来什么？我认为，今天大家要关注简约的原因在于，很多当前以及五年以后的经济增长预期都不是很乐观，在我们之前的经验当中也可以看到，经济放缓如何才能保持企业的增长以及找到差一点，很多时候我们发现简约就是建立自己差异性的一个关键，它可以帮助我们实现发展，帮助我们从竞争对手那里获得更多的份额。要说明的一点是，现在中国经济的增长速度仍然是令人瞩目的，如果北美有这样的经济增长速度会非常得高兴，但因为现在人们的预期对未来的经济发展没有现在这么乐观，在经济发展的时候，简约是会帮助大家实现差异化的关键。
在英语当中有一句俗语，用中国的话来说是“水涨船高”，在思睿高上我们也经常说到，当经济大潮退去的时候你的企业如何实现增长？我想大家分享一下中国未来商业发展的前瞻，我也注意到今天来宾当中有来自腾讯QQ的，这三家现在中国最大的互联网公司腾讯、百度和阿里巴巴都在不断扩展自己的商业领域，在同样的领域会有一些竞争。
我们经常在很多行业都可以看到这样的情形，就是企业在不断地扩张当中，他们不可避免与同行业形成竞争，很多增长点都是和本行业相近的行业当中，在这样的竞争当中我们发现简化是一个可以让你实现保持增长的点。如何让简约使您的企业获得成功，我下面向大家分享一下我在工作当中获得的一些洞察。
之前的经验当中最主要的认识是领导者必须领导，为什么这一点是最关键的？是因为：1、领导者他可以实现跨部门的协调，并且他有对商业发展趋势的把握。2、真正寻求简约的企业必须有个来自高层的指导以及来自高层的积极参与，并不是停留在怎么说，而是要落实到怎么做。3、确保简化的工作与企业战略相结合，并实现跨渠道的合作和应用，使消费者体验到的东西和后台的动作相结合。
第二、我们需要记住的是“事实胜于雄辩”。在很多成功企业当中，我们看到的一点是“少说Yes”。当其他企业品牌都在说是的时候，我们企业应该鼓起勇气说“No”，对大多数消费者来说，我们自己认为重要的事情，他们既没有时间也没有兴趣关注。对很多企业来说他们只是尝试在一个品牌接触点传递信息，我们认为一个成功的品牌和企业应该是一段消费者体验的旅程。
第三，“以事实为据”。这句话是我非常喜欢的一句，如果有数据我们就看数据，如果只有观点那就听我的。在之前的合作当中，很多成功的品牌都是以事实为据来做决策的，我们必须时刻切除消费者对他们来说视为重要的功能以及情感属性是什么。对很多成功品牌来说，他们无时不刻在寻求量化工作的方式，无论是帮助他们制定发展计划或者节省时间和费用，他们通过各种调研的方式来实现这一步。我也建议来做事前事后的评估，来明确我们的工作是否成功。简约，我们认为也是在组织内外不断地进行量化的。
第四，“加易，减难”。很多情况下我们可以看到，很多品牌希望在很多点上传递更多的信息，但这并不是非常有效的方法，所以在传播当中应该尽量找到一个焦点来进行传播。下面的语言是马克吐温的一句话，也是我非常喜欢的，大家看到这句话可能觉得是个悖论，“我实在是没时间写一封短信，所以我写一封长信”。1、我们必须时刻地尊重消费者的时间。2、当你用表述的方式不可行的情况下可以展示，展示不可行的情况下你可以表达。3、作为品牌来说我们应该随时为消费者着想，这不仅体现在为他们解决问题上，我们应该更清楚地知道希望他们如何认识和体验我们品牌。4、在生活当中任何事物都存在于语境当中的，简约从我刚才分享的案例当中可以看到，它可以帮助创造一个充满情感的品牌体验。
在很多企业当中，他们认为从现在飞跃到未来看上去会比较遥远，
我引用了微软的例子，他自己从PC到平板的转变当中在不停地挣扎，是否要放弃自己赖以生存的业务来迎接在未来十年当中可能发展很快的一项业务。在微软的内部，大家常常把Windows业务叫做“下金蛋的鸡”，他们在很多业务上都是希望保持这样优势，让这项产品为他们带来更多的利益，问题在于其他人根本不在乎他们的Windows。我们知道改变是不容易的，但是如果不改变的话我们就有落后的危险，简约本身不是它的利益所在，它真正的利益是在于向消费者传递的清晰、直观以及信心。从很多案例当中我们也发现冒险是值得的。感谢大家听我的分享，在接下来的小组讨论当中，我也希望大家可以进行踊跃的讨论，如果对我刚刚分享的案例有不同看法的话我也非常欢迎。谢谢大家！
