主持人：
王苏娅 英国《金融时报》集团《中国投资参考》研究主管
嘉 宾：
王鲁生 思睿高品牌战略咨询公司中国区董事总经理
江明华 北京大学光华管理学院市场营销系教授
胡语方 新加坡Aleoca艾路卡中国区电子商务总经理
主持人：我们刚才讲的有几点特别的重要，一个是刚才江老师和王老师总结的，内胜而外亡，无论你做什么样的产品，你首先要关注于自己的品质，让人认识到你的品牌。还有胡老师说的，B2B和B2C不同的还有一个媒介运营的问题，你可能运用一个专业的媒介，他可能更看中你的专业性，这对我们大家都有所启发。剩下的时间留给大家的提问。就直接开始，大家有没有什么问题可以提问一下。
提问：三位老师好，感谢大家给的机会，三位讲的非常的深刻。我有一个具体问题，我们是央企控股下的子公司，但是这个产业跟我们集团的产业部完全相同，有细分的东西，我们也想打造我们自己企业的品牌，但是央企对企业标识都有统一的规划，在这种情况下我们如何打造品牌？
王鲁生：我前天谈了一个，也是一个大央企，上千亿的，它一个下述的部门，也是一个混合经营的大央企，这是他们一个酒店类的业务范畴，他们公司希望能够做出一个连锁性的品牌，然后再国内各个不同的地方复制。本来已经做了，但是接着出现一些问题，问题其实特别的简单，就是等于往别人的房里撒沙子。比如做建筑类的公司，它曾经是负责把楼盖好，然后再给你做好装修，做一个管理公司直接介入，直接运营就好了。但是如果做品牌，要规划的话，要确定市场总体的定位，目标定位是谁，这个酒店到底传递什么样的核心信息，而且它作为一个管理公司要对总体的业务和营收负责，显然不厚允许别人改了，也不会允许别人把它的饭店都装修好，这就涉及到一个冲突的问题。
央企涉及的板块比较的复杂一些，当然这个事情是可以做的，怎么做呢？最简单的就是涉及到品牌架构的问题，就是你这个集团允不允许你们以一种单一的，它可能集团有一个自己的名称，它允不允许你有一个不同的名字。如果你这个业务板块未来可以资产剥离，可以整体打包上市，或者向着以后把它出售，这样的话它就可能不愿意让你和它叫一样的名字，如果它一定程度上能够允许你在总体和它关系上，以一种不同的业务单元和名称的出现的时候，这个事情可以做。但是这个很显然和你集团的总体商业战略相吻合才可以。
提问：今天下午来的确实是受益匪浅，因为也提到了很多我们目前所涉及的问题，我们公司现在行业内部的一个老二的地位了，因为我们公司在做的时候是以单个的产品推向市场，但是我们这个市场不是面向所有消费者的，而是面向学校里面的老师，尤其是在生物方面的，所以我们的产品基本上是生物科技类的，就是生物和IT相交界的产品，我们之前通过单独的产品，把公司的品牌先建立了起来，但是我们发现其实在这个过程当中，因为我们每一个产品其实它的周期是很长的，比如这个老师做的几万块钱、十几万块钱的项目，之后在一年、两年它就不再做项目了，但是我们没有办法通过一个项目的老实把我们公司整个的品牌带起来，我们现在遇到这个问题，就是怎么样从单个的产品到公司整个品牌的过渡？
王鲁生：你现在单一的品牌是你一个产品的品牌是吗？大家是不是知道你这个公司是以这个单一的产品品牌？
提问：我们公司是比较全的，只是这个产品做得最好的。
王鲁生：那你现在公司的名称和这个产品的名称关联度很强吗？
提问：可以这样说。
王鲁生：那其他的产品呢？
提问：其实现在很多客户一想到这方面的研究就会想到我们，但是就是现在太慢了，因为我们也有竞争对手也有不同的公司，特别是在一些新开发的地方，你会发现因为我们刚刚做进去，老师也没有对我们公司做项目，他们对我们产品没有认知的。
王鲁生：你想把这些产品再多元化一些吗？
问：我们现在有多元化的产品，只不过我们想怎么样通过一个产品，或者从单个产品的优势，扩展到整个公司层面的品牌？
王鲁生：有利有弊，如果你以你的强势产品来带公司形象的话，有它的好处，好处在于大家都知道你的公司，但是它的坏处也非常的明显，最简单的就像Google一样，每个人都知道Google，每个人都知道Google是做搜索引擎的，但是当Google想进入社交媒体，或者Google把摩托罗拉的手机买了以后就玩不转了，实际上就等于限制了它企业向其它层面的发展。我觉得这个对于你们来讲，因为我不太了解你总体的产品和业务的架构，不能给你们做一个很快的点评。当然很多的企业是以单一产品著称以后，企业的名称再响起来的，还要结合你们发展的阶段看这个问题了，不了解一个企业很难给你们一个很清晰的答复。
江明华：我有一个简单的建议，你可以从你成功的产品里面提取出什么样的元素，来注入到公司里面去。不要把太强的东西，把产品太强的东西，从纯技术的角度跟公司绑上，绑上之后你的延伸会很麻烦，你转出来是为了推出新产品，像狼爸虎妈，它不是讲的小孩的成功，你再生几个是小孩子的成功。
问：请问一下胡老师，我们这边做品牌，我们要不就是学计算机的，要不就是学生物的，对品牌这块都是零概念，你说要把品牌干出来，是需要有一个领导来给我们带起来，这方面有没有什么建议？
胡语方：创始团队里面要有一个人关注于品牌和传播的事情，有这方面的兴趣爱好。你刚才说的问题，我听得有点明白，就是用一个产品做一个品牌。我们刚才讲了产品是品牌的一部分。你要靠一个很强的产品，完全靠这个产品销售到客户那边去，让客户帮你提炼品牌这个事比较慢，不能太着急，而你这个性质有一些很强的B2B的市场，生物老师不是一个大众的市场，完全靠产品来做你公司的品牌，好像有一点难。
还是两条线，品牌的定位有了，当然产派有，能不能跟互联网思维结合，你要再看，因为它是一个B2B的性质很强的，而且学校的采购有自己的一些特征，这还是要结合市场的特征去做。
你说找一个人来，一般做市场的人是不愿意做的，因为面对的人太少，很难在短期内一战成名，很难找出非常强的人。还是就人的业务和客户群做自己的市场策略。有很多的品牌做得是不错的，国外有一些做小众市场的，既做专业市场，也做民用市场。
以前大家听音响店，放交响曲，现在都数字化了，这个片源都放在硬盘里面，需要解码设备。有一个人从一家最顶级的做B2B音响设备出来的，他就研发这个东西，他研发了几款产品，东西都一样，包装一换，大概软件改一改就可以了，然后这就专门给录音室等用的，它品牌很强，但是很少用。我也在用他的东西，在中国就能卖几百部，东西比较贵。市场小只能慢慢的积累，我很专业，它的公司品牌不是靠产品驱动的，他靠这个人，他亲自给客户写邮件，经常发邮件给客户，有一些就是你的问题，你写给他，他很快就答复你。生物老师就那么多，还是可以应付过来的，你要看你的市场特征是什么，总得来讲用产品带动客户。
