关于演讲人
王鲁生先生现任美国思睿高品牌战略咨询公司中国区董事总经理，以下是他在2014年4月24日“中关村国际化大讲堂”第四期活动上的演讲实录：
谢谢大家今天的光临，也非常感谢FT和管委会给我们这样的机会跟大家共同分享一下我们作为一个品牌战略咨询公司在品牌建设方面的一些简单的心得，也谈不上讲座，我希望更多的是互动，大家有机会共同交流一下。
对于一个公司而言，起步是非常重要的，哪怕只是走很短的一段距离，如果我们向正确的方向走，步子可能会慢一点，但是你是在向一个目标迈进。但是这个距离，尤其在你起步的时候，尤其关乎品牌建设方面，不能准确把握一个品牌未来发展的方向，这端距离就很可能是背道而驰的，可能会对未来总体发展带来很多的问题。
今天主要谈的是有几个话题：第一，何为品牌，品牌每个人都谈，从居庙堂之高者，到泛之走卒，每个人都谈品牌，品牌从咨询公司的角度来看是什么。第二，分享中小型科技企业创建品牌当中的建议。第三，我们做大品牌的创建法则。
品牌是什么呢？在比较早期的时候，像刚才我们在会下坐在那里聊天，我们有一些产品是这样的，刚才谈话当中感觉，还是停留在一个产品的阶段，他们对这个品牌不是太重视，认为我这个产品的可靠性和功能性就有足够的差异了，这个阶段的企业，国际上70、80年代，甚至90年代初的比较多，觉得做标志标识的改变就能起到足够的作用。
即使是品牌咨询公司，2000年左右，还一直比较侧重于如何打造一个品牌的形象，就是更多在传播的层面上希望多做一些工作，包括经常讲的如何去做情感上的诉求，如何拉近企业跟目标受众情感上的关联，这个大概有10年左右的时间企业比较注重。
当今企业对品牌注重比较多了，因为信息比较多了，我们不再是别人告诉我们是什么就是什么，而是更愿意从自己的手中搜寻，从社交媒体里面得到这个信息。我相信大家都有淘宝、天猫、京东的购物体验，当任何一个单一品类打开的时候，实际上你已经陷入了汪洋大海。在这样的互联网社交媒体等各种方式都非常丰富的前提下，你所面临的受众不仅仅是B2C，还有B2B的客户。他们对你的产品已经不是很陌生了，因此这几年的着重点是品牌公司都开始强调的是用户体验，这也是和很多大企业现在开始做的非常接近的。
比如我在去年的时候，我做了一个全案，就是为海尔做总体的品牌战略的策划。张瑞敏是非常具有前瞻性的人物，我跟他做品牌的项目的过程，也是一个获益颇丰的感知过程，它一直希望界定这个企业是一个互联网时代的服务型企业，要更加贴近客户。过去他们总是讲服务，像一个贴身老大哥的形象，未来应该做到哪里？对于他来讲，一个基于互联网为基础的注重体验的科技型的公司，显然这方面也是非常重要的。
今年年初的时候开会他也讲过，任何的产品如果没有经过用户全程体验参与的，都不应该生产。在这样的环节里面，我们作为企业来讲，如何真正能寻找到我们的差异性，在品牌体验上给我们用户带来不同，这个变成非常重要的挑战。
对于一个企业来讲，品牌绝不仅仅简简单单就是一个标识，更不是一次简单的广告活动，或者公关活动。广告公关是传播的手段，传播的核心信息是需要通过品牌战略来进行精准的界定，这不光是引人注目的口号，或者是一次营销活动，更多的是侧重于你的总体组织机构中能够为你的用户提供的一个总体体验的总和。这个利益相关者实际上已经不仅仅简简单单局限于你的客户，实际上这里面涉及的层面非常多。比如简简单单人员的层面，实际上你的员工、你的投资者，甚至说你的上级主管，或者你直接的用户，你的供应商、经销商，它实际上都是你总体的品牌以人为核心的链条中的很重要的部分。在打造一个品牌的过程当中，其实很核心的一个点就是一个企业如何能够在所有品牌的接触层面都保持一个统一的形象，表达一致的信息，用一个声音传递。
打一个比方，我们希望别人记住我们，但是记住我们的是什么？我们希望告诉别人关乎我们是谁，但是你所让别人告诉你关乎你的是什么样的企业？是不是基于真实的、可信的、清晰的、独特的品牌总体的印象。
对于我们来讲，品牌首先是承诺，做出承诺之后，如何能够向你所有的利益相关者都能够传递出一个统一一致的品牌形象，而由此产生一种你认为是你品牌所相关联的体现。
对于一个中小企业来讲，在打造品牌过程当中，分享一下经验。
我们经常碰到一些企业问我们说，我现在太小了，我甚至刚刚开始，我这个产品甚至还没有真正的面世，我该不该做品牌，什么时候该做。我告诉他们，品牌这个东西如果你能够在早期予以先期的规划，该做还是要做的。品牌不是要简简单单的做出品牌的定位，传出一个核心的信息，品牌不是简简单单做出一个标志标识就传播。品牌涉及的东西非常多，跟你的商业战略密切相关。
比如今天我们讨论的核心问题，我的品牌架构应该如何去做？我和一家中关村的企业谈的时候，他所要谈的问题就是在我现有的状况，我的主品牌和子品牌之间是什么样的相互关系，我的子品牌每一块都足够大，它再处理它的技术品牌方面，如何和主品牌掌控的核心技术相关联，这个核心技术又如何支撑这个项目品牌，我是否打造一个技术品牌。所有的一切都是你品牌需要解决和处理的问题。其实很多中小企业，你现在起步的东西无非是你的核心的一个技术，你在产品的构成，主品牌、子品牌相互之间的关系和后续的发展应该怎么界定，这都是在最初的时候需要考虑的问题。
这是我办公室做的一些前期的分析，中小企业来讲，在过去这几年，应该说过去的11个季度里面，总体的运行速度低于100，还是处在比较不是太景气的过程当中，尤其是科技类的行业，一定程度上有下滑的趋势。同时在打造品牌方面来讲，对于小企业挑战又是非常大的，比如说大量的产品供消费者选择，差异性又少，又没有那么多的钱做总体的传播，各方面的大的竞争对手在那里，而且消费者对环境也非常的了解。其实所有这些问题每个企业都要面对。
我在2010年的时候，当时我是给李宁做了一些咨询的工作，当时它的CEO是张志勇，当时我们就建议他不能够再继续它所走的品牌传播的路径，如果它还是强调一个竞技，强调一个英雄主义的精神，一定会被阿迪、耐克这样的企业打倒，在这样的情况下它应该如何打造它的品牌？我们当时给它提了一个重要的点，就是你如何建立差异性，如何差异化你的产品，如果别人再强调一个体育精神，一个表现，一个英雄主义的东西来讲，你可能需要去做的反而是告诉大家，那些奥林匹克的英雄固然非常的伟大，但是我自己能够挑战我自己，每天做得更好，做自己的英雄，就是一个很好的出发点。这是当时我们提的一个总体的建议，当然在后期传播，我们只是简短的做了一个评估。
如何一个企业都会面临挑战，无论大小，但是关键点是你如果走得对，正确的路上往前走一步，总比走偏了以后走10步更好。
品牌也意味着费用，从另外一个角度来讲，品牌建设同时对于一个企业来讲能够为企业带来非常多的益处。我们如果看一下，很多的企业来讲，它能够在品牌的综合排名当中财富500强中排名上升的很重要的原因，实际上就是因为它的总体的品牌价值给它带来了很大的提升。你的品牌价值是什么？很多人说是无形资产价值当中组成的一部分，它可能是你的专利、配方、渠道、人脉，所有的无形的东西的综合性的组合。
品牌强势的一个好处，就是你这个企业会有一个清晰的理念指引。我经常打一个比方，在1949年的时候，在解放战争的时候，如果你要比较共产党和国民党，国民党有人、有抢、有文化、有土地、有资金、有武器，有政权，它所有的一切都是有的，它缺少的是什么？它缺少的就是毛泽东思想，它缺少的是一个核心的理念支撑这个企业和队伍勇往直前，强势的品牌之所以强势，很大程度上在于它自己内在的企业文化，它不仅仅能够非常清晰地界定我是谁，而且更是能够告诉别人我的企业真正是关乎什么的，别人为什么要在意我，这是很重要的。
有清晰的理念，同时会让你的员工感到每天早晨上班不仅仅是来挣钱，而是要做更好的事情，真正地为社会、为人类做一些事情。对大家来讲，我们如果面对一个品牌的东西和其它非品牌类的东西，选择是非常明显的——肯定会选自己有倾向性的、自己听过了解过的、有一些好感的这些是容易产生购买需求的。当然提高用户的忠诚度很重要，很多人有了苹果手机，从一代、二代、三代到五代，就这么走下去。对于很多人来讲，同样是叠加的效应，苹果的电视他愿意买，如果苹果生产一台汽车他们也一样愿意买，增加了忠诚度很容易让你在总体的环境当中脱颖而出。有了这些以后，自然而然会降低你的营销费用，从而提高你的效率。对于好的知名的品牌来讲，员工方面，无论是招聘、员工的保有率上都有很多的好处。
对于小企业来讲，我们一直相信一点，简约、睿智的理念，如何能够优化产品，产生差异，规划出清晰、明确的品牌方面的重点，以此为聚焦，增加接触、产生共鸣，后续不仅仅是找一个战略咨询公司给一堆很漂亮的文件，然后接着就是束之高阁了，而是真正在你以后的日常行为和举止当中，如何真正把品牌的理念融灌到企业的产品当中去。
思睿高在美国一直做文书简化而著称的。如果要是在美国工作和生活过的话，大家都知道每年4月15号是美国报税的日子，那是非常让人痛苦的一天，我每年在那个时候都是非常煎熬的，但是在90年代中的时候，那一年大家日子一下子变得好过起来了，因为我们报税的文书从三四十页简单成了两页纸，这就是当时思睿高为美国国税局做的文书简化的工作。
我们做的这个调查以后，你想想如果你填30页、40页的报税表和你只要填两页的报税表，显然对用户的满意度是什么差异。通过研究我们发现，75%的用户会因为它简约的用户体验而愿意推荐给别人。
我们从2009年开始，我们做的总体调查研究当中，重视给客户带来简化的简约体验的企业，总体的投资回报率也远远高于不重视的。另外一个有趣的发现，实际上将事情简化，客户也愿意为此而花费更多的金钱购买这个服务。
小米就是一个代表，在它总体的服务、产品的开发上，都是围绕简约、直接的方式在做事情，甚至包括他们的一些下属企业。我们正在做的是为金山软件做总体上市之前的品牌工作。他们和小米也是有很多的关联，你也可以从他们出的非常著名的产品，无论是猎豹还是它手机清理的软件，都清晰地看到简约的精神，和给用户带来的简约体验的感知。像QQ做得也非常好，我们做的评估当中它的排名也是非常考前的。
我们经常碰到一个尴尬的现象，在电梯里面我们碰到很多人问我们干什么的，我们很难描述。我们可以看到美国非营利组织他们请的各行业专家做的讲座，其中有一个行业的专家讲过一句话，说如果你不能够用一句话说明你是干什么的，要么是你不懂，要不是你还没有把它做好。所以如何能够把自己的产品和服务做成一个很有感染力的故事，以承诺为支撑，并且提供简约的一种体验，这是非常重要的。任何一个品牌的建设过程当中都应该是由内及外的，它不是一个简简单单的自上而下，它重要是由内及外的，所有的员工都是你的品牌大使。
同样一个道理，300步往正确方向在走，但是对于任何企业来讲，如何能够做成一个长久的企业，如何能够做成一个长久的品牌，这不是一代人能够完成的事，需要几代人的共同努力。
过去这些年我们在品牌建设当中感觉到，好的品牌，伟大的品牌是如何做的呢？首先我们认为它应该有一个清晰价值理念的企业。理念实际上对于一个组织来讲是它存在的核心理由，也是真正能够激励大家团结在一起，同心同德做一件事情，不是简简单单说我们干什么。更重要来讲，这个世界因我们而为何不同。
比如在我们做的有两家企业里面，SAP和摩托罗拉，摩托罗拉解决方案是帮助人民在关键时刻做得最好，摩托罗拉简单来说就是做固话机的，从二战的时候美军拿的呼叫的东西，到现在来讲在医院里面医生用的随身的呼叫系统，警察、快递，甚至那次秘鲁矿井被封的掉下去的就是摩托罗拉的固话机。
如果我们告诉我们企业的员工说我们每天做的就是为世界生产最好的固话机，这也不错，但是明天也有可能比你干得更好的；如果你简简单单做生产，有什么意义、有什么价值，真正能改变世界很多吗？当你让你的员工知道他们做的事情是真正能够帮助很多的人的，在关键的时刻能够拿出最好的表现，去帮助别人、去救助别人的时候就能够上升到更高的层面感知和感染大家的。
价值的理念可以激励员工的，因为这样让大家觉得我们是重要进程当中的一部分。比如我们在战争年代做得非常好，让我们每一个士兵当时都觉得他是一个伟大进程中的一部分，并不是仅仅打完仗之后三亩地一头牛，而是在为新中国、为让人民过上好日子而战斗，以这样的理念来驱动的时候，你想它是多少无坚不摧的部队。
让员工对他的工作产生自豪，同时也可以对自己的企业做到真正的了解，知道这个企业到底在干什么，为什么我们是重要进程的一部分。同时很核心的一点，它能够给你这个企业的领导者一个平台。因为领导需要领导、宣教、指引，真正引领这个企业的，有这样一个清晰的理念以后，他也能够让这个企业真正的活起来，能够理解我们活什么。像乔布斯一样，他管得人不一定超过10个，但是为什么所有人都能够以同样的合力、方针、方向引导这个企业，他们实际上真正关注的是我如何能够为这个世界带来不同。
我们也做过一个研究，价值理念持续增长，有理念和价值驱动的企业，总体的表现是优于不太重视这个的企业的，同时在利润方面也有一个很大的领先。
我们有清晰的界定理念之后，下一个就是如何能够传递一个感人的故事，这个故事不是编的，这个故事一定是基于事实的，这个故事不是关于你是谁，这个故事的核心点是因我而给你带来什么不同，别人为什么要在意。
很多企业在宣传的时候，说我要做成什么样的企业，我要做得多大，我要提供什么样的产品，我要提供什么。其实很多时候没有人在乎这个，人家更在乎你能为我做什么，你的存在对我产生什么样的影响。对于企业来讲，仅仅为人所知，到真正能够为人所尊重的品牌，其中的过程还是很远的。
还是要从一个承诺的开始来真正做这个事情，比如像耐克，它强调的是如何激发人运动的潜能，所以它做了这样一个承诺以后，在它所有的表现里面，无论是在社会的公益性的工作，还是它的员工行为举止，还是它的产品研发，还有它新的产品的创造，各个方面，甚至说它无论从网站的设计各方面，都要体现这样一种精神。
比如我们经常看到一个耐克的广告，比如30秒钟的电视广告，其实前29秒耐克的标都没有出现过，但是你在看的时候你已经清楚的知道这是耐克，这就是它在总体的品牌所有接触点上，无论它传递的声音，传递的价值，它的图文的格式和规范，都能够支撑一个总体的品牌感觉。
我们看一个动人的品牌承诺应该包含什么，应该回答三个问题：我信守什么，我如何与众不同，别人为何要在意我。首先所有的来讲，就像刚才说的一样，必须以事实为基础，不能想当然，每个人都想做得最好，但是人们重视的是你做了承诺之后能不能真的达到。
如何真正能够把你所讲述的这样一些核心的理念和故事真正的带在你的品牌实践中的每一个接触点上。每一个接触点都应该是和你这个品牌产生无缝的对接，这样的品牌故事它的体验就是能够真正的给你带来它所说的东西，所以你做出的承诺能够一一兑现，而且所有的承诺能够统一一致的传达，这是很核心的。
我们认为早就一个卓越的品牌体验，也涉及到很多。首先它应该是一个简约直观的，同时能够给人带来与众不同的感想。在价值方面来讲能够真正满足人们特定的需求，同样在所有的接触点上能用一个声音、一个价值去传递。
接触点具体有哪些？这就涉及太多了，包括员工方面，内部员工的沟通，视觉形象方面如何打造、销售的材料、工具，网站，给客户发的信件，给客户发的手机上的短信，以及你在人员招聘时候，你这些人员招聘的材料，甚至包括你在招聘的时候你做的这些问卷如何能够真正的帮助你去筛选出你所要找到的这些人，以及在你后续的品牌维护和评估过程当中，如何不停的修整，这些都是很重要的。
同样大家也很清楚，卓越品牌利益点是非常多的，无论是客户的参与度、满意度、忠诚度，还有在市场当中真正独树一帜，能够影响决策，能够给你带来更高的溢价能力，这都是非常核心的。
给大家讲一下我们做的案例，我们做海尔这家企业的时候，这是我们做的整整一年的大的全案的品牌战略咨询案，在国内这个行业当中算是比较大的全案了，时间跨度超过了一年的时间，然后做了很多企业总体的品牌战略方面相关的工作。
当时他们在商业战略和品牌战略上业面临一个重要的转变，就是从过去的那种传统的家电企业，如何转化成一个网络时代的服务型的企业，并且争取进入品牌排行榜前100的目标，我们当时做了很多总体的品牌战略方面的相关工作，在总体的品牌战略工作完成了以后，也为海尔，当时做了一个全球的品牌标识征集，也为了确定核心品牌传播信息和整套的视觉系统。
管理体系也做了非常多，包括企业总体的品牌架构，品牌管理流程的梳理，还有管理职能的搭建，以及品牌文化行为认同，还有品牌内宣的支持，外部也有一些管理，执行力的监控、合作伙伴的品牌关系的东西。
这其中比较核心的是，要提炼出一个明确的品牌主张，也就是说当确定了这样的全新商业战略以后，我们如何能够帮助走向互联网时代的家电企业，实际上它也是一个很大的混合经营的企业，能够有一个更好的品牌主张，并依据这个品牌主张做视觉标识上的进一步优化，充分体现一个网络时代的感知。
其实很多大的国际型企业，比如像可口可乐这样的企业，他们换标是非常经常的，你可能拿一个可口可乐品牌喝的时候，你突然觉得这个标跟之前的标没有什么区别，但是你拿出来两个一比差异非常大的，它们一般两三年做一次。
一个世界上最知名的高档车的品牌，前年去跟他们谈一个项目的时候，他们实际上在过去4年换过三次标，大家都看不出来，因为很多企业都是从事渐变式的微调在改变，当然任何微调都会涉及大量的工作。
我们给他做了一整套的设计系统，也为他们做了总体的视觉规范的指导手册，搭建了整体的品牌架构，解决集团多品牌战略的布局。同时，设计了总体的品牌管理体系，帮助如何由内而外的推动新品牌策略的实施和落地。
我知道大家都是中小企业，很多都是有独门暗器，我听说有的已经上三板了，有的是在考虑未来是不是要走向纳斯达克等市场。
我们在过去的几年里为几家中国的企业做了一些准备，上市前和上市后。网秦公司是一个，这是我们2011年的时候做的公司，它当时叫NetQin，同时这个英文名字几乎没有办法发音，尤其是不知道这个Q在这儿应该读什么，这对企业是一个很大的问题，所以我们后来给他做了一个全新的标志标识的设计。
我们给它做的时候，很多人觉得它只是一个网络杀毒的企业，实际上它做得非常多了，它们更多做的是为每个人守护更加私密的移动空间，就是怎么样让我们的移动生活变得更加的可信，变得更加的安全。搭建了一个完整的平台，以助于他们更好的落地。从品牌承诺开始，到品牌的价值，我们总体的价值观是什么，以及在传播方面用什么声音向外界传递。
在做标志标识设计的时候我们做了大量的分析整理的工作，这些信息做总体的归纳，各种各样的创意和思维的集成，最终我们给它做了这样全新的品牌设计，包括辅助图形，包括在网站上的总体应用，以及他们在一些手机的应用层面的UI方面的设计。
总体推出以后，这是一个总体的办公和内宣环境的设计，宣传的册页、广告，这是在报纸当中加的页，还有一些在各种各样户外场所的宣传。这是我们当时给他们做的圈套的策划案，这是非常成功的，客户对它的满意度非常高。
我今天做了一个总体的品牌建设方面的分享，基本上有几点，做一个好的品牌战略首先应该要有一个核心的、清晰的理念来支撑，有了清晰的理念以后，如何能够界定出一个清晰的品牌故事，然后在所有的传播点上统一一致的向内、向外去传递你的核心信息，并且能够保证在执行中和你所承诺的是相符的。
谢谢大家！
