27岁的刘小姐是工作在北京的一名普通白领， 热爱运动，月薪6000的她，每天会选择上网看看有什么打折的运动品牌特卖活动。“我喜欢阿迪达斯，这家网站卖的都是打折的正品，会比实体店便宜很多。”和她同样年龄，几乎同样收入的王小姐，却在阿迪达斯三里屯旗舰店里自己亲自设计并定制了一双阿迪达斯的球鞋。“自己定制的鞋几乎要花去自己四分之一的工资，但是更有特色。”由于消费个性文化的兴起和互联网的发展，在中国，即便是一双球鞋的选择也已不再简单。
埃森哲在最近的发布的中国消费者洞察报告中指出，人口结构的变化、城市化的发展、收入的持续增长以及数字化生活方式的流行，使得中国消费市场的规模和广度都前所未有；原先基于地理和人口结构的消费者划分似乎已经不再适合这庞大的市场，城市之间的消费差异正在模糊，企业再也不能像过去针对大众市场那样，采取单一策略来获得市场份额。企业必须重新审视自己，调整内部结构，快速应对不断变化的消费者，否则很容易在新的消费模式下落后于市场的发展。
不断进化的数字化消费模式
作为世界最大的零售业电子市场，中国拥有2.2亿网络消费者，5亿互联网用户群以及4.5亿手机互联网用户。艾瑞咨询数据显示，2014年第一季度中国移动互联网市场规模达到330.7亿元，同比增长78.5%。
中国的消费者对于数字化消费模式接受的程度也是前所未有的，埃森哲的研究报告显示，73%的被访者每天上网，其中48%几乎每天都访问社交网络并通过社交网络交流信息，超过三分之一的人经常网络购物，社交网络和网络媒介成为了人们重要的购物信息参考。虽然传统媒体仍然是人们获取购物信息的主要渠道，但是在一二线城市，新兴的数字化媒体在年轻一代中却更具有影响力。
与此同时，企业们在营销的时候，可能面临的是处在不同数字化购物阶段的消费者。例如上文中的刘小姐也许会在实体店试过鞋子以后去网上购买打折的同款阿迪达斯球鞋，王小姐却更在意消费的体验和商品的品质，直接在实体店定制。而在有了基于地理位置的移动互联网服务以后，消费者更可以随时随地获得第一手的消费资料。
“我们认为移动互联网的发展将会极大地改变现有的电商格局，”埃森哲亚太区数据分析服务董事总经理陈泽奇说，“基于地理位置的实时营销，通过大数据互联网介入客户生活，运用科学分析抓住客户的消费规律，将是未来营销成功的关键法宝之一。”
品牌魔力的消失
虽然研究显示中国的消费者越来越重视产品的品牌和品质，让他们忠于一个品牌却是非常困难的事情。选择的多样化和信息的碎片化，让中国消费者的记忆越来越短暂，也越来越愿意尝试新的品牌。刘小姐认为阿迪达斯是不错的品牌，但倘若网上有其他运动品牌的促销，她也会愿意尝试。“我并不认为各个品牌之间会有特别本质的差异，相反的，我觉得新的品牌可能会有更多的优惠，尤其是价格相对较便宜的，尝试一下也没有什么损失对不对？”
埃森哲大中华区产品制造事业部总裁黄伟强指出，中国的客户比发达国家的客户更倾向于尝试新品牌。“埃森哲在15年前做过一个研究，约有53%的中国消费者愿意尝试新品牌，现在却有69%的人愿意尝试新品牌。而在发达国家市场，这个比例一直维持在35%左右。由此可见，在中国市场，新品牌还是有机会的。但是由于消费者的分散化，品牌注意力集中度会小很多，这就给企业品牌的长期发展提出了很大的挑战。因此，企业需要细分客户，根据客户的特点综合运用多种渠道，例如线上和线下，传统媒体和新媒体，不断强化客户对于品牌的印象。”
企业如何面对数字化鸿沟
面对快速发展的移动互联网以及更加成熟的消费者，很多企业已经开始了数字化的建设，无论是从线下到线上的苏宁模式还是从线上到线下的京东模式，企业的CIO（首席技术官）和CMO（首席营销官）都希望借助于互联网技术，更快地到达消费者，改善消费者的体验，然而他们发现这并不是一件容易的事。
首先，很多传统的快速消费品企业为了拓展网络购物群体，都搭建了自己的网上商城，但是却没有几个做得很成功。对于新近创立品牌，互联网的方便快捷成为了他们最佳的营销选择。然而出于对产品质量和网购欺诈的担心，中国的消费者们通常会先去实体店试用产品和比较价格，然后再通过网络购买，这就给他们线下的经营提出了挑战。
“单独的搭建网络平台并不能够让企业更贴近消费者。从消费者的角度说，他们需要更加立体地了解产品；而从企业的角度来说，这种立体化营销不仅要解决互联网技术问题，涉及到客户管理、广告分析、互联网互动、客户体验管理等方方面面。”黄伟强说道，“中国的企业目前在这一块发展得还比较慢，主要是由于线上线下业务分离，不同部门之间的融合还需要进一步加强。消费模式的变化，一定要求相应的业务部门随之转型。所以看起来是一个技术的问题，实际上要涉及到企业内部整个业务框架的调整。”
