最近MINI干了一件出格的事情。这家汽车厂商不安心做它的汽车生意，而是在微信公众平台上向其33万用户发起了一个众筹，“寻找1000位，各收1000块”，供其中的21人游英伦，不过这还不是主要的，MINI的最终目的是推出一款关于旅行的手机APP，而且，还宣称，它将与目前所有的现有同类产品都不同，是颠覆性的。
自从王石万科事件爆发之后，现在各行各业都对门外的野蛮人高度警惕，作为所谓的“互联网观察家”，我自然没有放过MINI的这一跨界之举。我一开始以为这是MINI的一个炒作噱头，但仔细了解之后，又感觉它是认真的，貌似真的想转战互联网旅游业推出创新产品，在MINI的描述中，这款产品由MINI联合Esquire杂志一起推出，是一个三合一的工具类产品，包含一本涵盖伦敦8大街区精华的旅行手册，一款专注记录旅行灵感的手机APP，和一个守候在伦敦的私人管家。
而且从市场定位看，MINI似乎也是认真的，在MINI看来，市场上，尤其是中国市场上目前正缺乏一款针对高端的、酷爱都市深度游的少数旅游群体的移动互联网产品，MINI要弥补它，要推出一款“每一个细节都是完全针对‘都市控’的痛点设计的”行前、行中、行后全覆盖的旅行产品组合。举一例，它可能会提供这样的旅行管家服务：比如你相中了橱窗里的一款古董花瓶，或是沉浸在画册中无法自拔，管家会帮你延长这份美妙感受，从店里到家里，门对门物流服务。再或者干脆请管家帮你联系当地房主，深入参观英伦住房，包括家居风格、氛围、和主人的一杯地道红茶。太过称心如意的话，还可以买下它。除此之外，管家还可以根据你的需求安排汽车租赁与接送机服务，至于车型，当然是经典MINI三门版/五门版。
至于先期参与众筹的用户，他们的作用是参加一个产品小组，所有的项目详尽介绍、产品雏形、活动视频、体验调研、线下讨论答疑、产品开发版不间断测试，都会先给他们体验并获得反馈，而它们付出1000元后的回报，则是印有其姓名的限量珍藏版手册,并在上市售卖的印刷品上获得MINI的鸣谢。这怎么看怎么像一个权责不对等的不平等条约，但事实是，据MINI公布，仅仅信息发出120分钟之后，“伦敦街区探索项目”微信公众账号收到66张订单信息，每张订单1000元。
没办法，MINI车主群体都不差钱，而且，目标精准，MINI本来就是给都市控开的。
由于MINI这个旅游项目尚正在进行之中，所以最后到底能否成功还是悬念，但MINI这种做法本身却代表了一种很具入侵性的商业趋势，值得仔细分析。
MINI是在真心做一款手机APP，但其在本质上却又是一个“非常规”市场营销方式，它的最终目的还是为MINI品牌的推广服务。必须了解的一个背景是：MINI中国一贯的市场营销方式就是不走寻常路，它们较少使用广告乃至原生广告、线下活动、商业赞助、明星代言、影视植入等传统市场营销手段；而是更喜欢打“跨界”牌，将汽车品牌带进人文、时尚和科技的领域，这类似于文学中的“通感”，歪打正着，通过对那些MINI的用户或潜在用户“投其所好”，从而使之加深对MINI的印象和认知。
但问题是，MINI这种财大气粗的跨界营销方式，尽管或许它不想，却很可能会对所涉及行业形成强势入侵。以这次的伦敦旅游APP来说，一般互联网企业开发当然也是以用户需求为主导，但却不能不受制于成本和商业模式，而MINI的介入，其最终目的是营销，其直接目的是让“都市控”彻底的爽，双方根本不是在一个维度上竞争，开发出的产品自然也不在一个层次上，但却实实在在的对“正规”的在线旅游行业形成威压。
如果未来这种不按规则出牌的跨界入侵者越来越多呢？“传统”互联网产品将如何应对？互联网产品的特性就是容易走两个极端，一个是超大量用户，比如脸书、QQ，另一个极端就是长尾，高度细分，未来的长尾端，会不会被那些不计成本、另有所图的跨界者们主导？
更严重的是，就MINI来说，虽然这次伦敦项目的目的是营销，但如果初步成功的话，它也不排除生米煮成熟饭，从此大举进入在线旅游业。这是真的，因为在伦敦项目之前，已经推出了可以感应人体的高科技服装品牌，还涉足了房地产业，推出了墙壁可以对外打开、餐桌与邻居共享的小公寓设计理念；甚至进入影视行业，拍了几支电影，拿到龙标，还赚了票房。在互联网之前，这种品牌的跨界延伸被称为盲目扩张，但互联网之后，由于大数据等技术的进步，网络的普及，品牌对用户的掌控力大增，围绕同一个用户群体，一鱼多吃，吃干榨净正在成为趋势。
以营销始，以产品终。在跨界过程中，营销不止是营销，还变成了一种探路和市场调查，如果发现产品难以成功，则贯彻营销目的，如果发现可以成功，则顺势而为。这才是MINI的真正路数，其背后是MINI在品牌上确实有突破汽车业的欲望，MINI未来或许是一家生活方式运营商，它卖的不是汽车，而是生活方式。
值得一提的是，尽管互联网无国界，但这款伦敦旅游APP实际上却是MINI中国针对中国用户推出的特供产品，这是因为“海外旅行”正在成为中国正在崛起的中产及以上阶层的重要生活方式，根据世界旅游组织发布的年度数据，中国于2015年的出境游人数达到1.2亿，有关专家甚至预测，至2020年，这一数字可能达到两亿，随着出行次数的增多，消费与需求必然升级，那些有着海外都市体验需求（而非走马观花）的人数至少为百万计，如果真正能服务好这个群体，那么MINI中国所要做的这件事或许还真的不止于营销，而会发展成为一个互联网事业。
作者：信海光
